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「企业品牌营销」“WF网络公关”危机公关与品牌管理流程

蓝标网络公关:网络危机公关、网络公关和事件营销、外国政府网络公关研究。

危机影响:跨国品牌VS本土品牌8月18日,《京华时报》发布了一则黑色幽默新闻:光明乳业连续两天带来变质牛奶,著名导演陈凯歌的妻子陈红要求奶站工作人员前来解决问题。工作人员承认牛奶变质,并提出赔偿,但拒绝写下书面材料,因此双方发生了争执。在短短的两个月时间里,一向瞧不起同行的光明乳业突然发现自己陷入了危机的海洋,充满了恐慌和后院起火。曾经忠诚且不妥协的消费者抛弃了他们的鞋子。过去笑来笑去的媒体煽风点火33,354。在危机最严重的时候,光明牛奶的股票市值在五天内蒸发了2亿多元,市场信心几近崩溃。

除了国外政府在线公关研究中的亮点危机外,在过去的几个月里,广本、亨氏、肯德基、宝洁、卡夫、强生、联合利华等知名跨国企业相继经历了各种产品危机问题,而雀巢和哈根达斯目前正处于危机的漩涡中。如此众多具有强大品牌影响力的著名跨国企业在短时间内接连陷入危机,这在中国市场发展史上是前所未有的。对于跨国企业来说,2005年被称为中国的危机年。

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网络公关和事件营销

危机过后,尽管这些跨国品牌面临巨大压力,企业产品的销售在一定时期内会受到一定程度的影响,但从长远来看,这些令人不安的危机事件不会对这些跨国品牌造成严重影响。

百度的负面网络公关事件是如何在今年1月发生在杭州的“婚礼大门”上的,这严重质疑了广本的汽车质量,媒体的报道也受到了广本相当大的压力。然而,不到半年后,我们所看到的是广本汽车仍在热销,各地经销商仍在为广本汽车的分销权绞尽脑汁。

互联网危机公关的例子对于食品行业来说,产品质量问题往往是致命的。苏丹红事件后,肯德基的餐厅在苏丹红的热点之后仍然挤满了人,尽管处理不当受到了国家媒体的批评。然而,不同地方的肯德基也早就暴露在出售过期食品和吃汉堡包中的钉子的事件中。然而,除了全国各地媒体炒作的兴奋之外,市场反应一直很平静。——肯德基的顾客仍然光顾肯德基,没有光顾肯德基的顾客在朋友的鼓动下渴望尝试。

在经历了网络时代传统公关的挑战、机遇和危机之后,在肯德基餐厅的欢声笑语中,南京冠生园的模糊身影不可被遗忘。

网络公关和事件营销2001年9月,南京关胜花园被揭露使用旧填料制作月饼。危机过后,不仅媒体团结一致,消费者也团结一致,对某个品牌或产品失去了——次信心。中国消费者往往具有惊人的一致性。关胜花园完全被忽视了,仅仅几个月就被市场抛弃了。

这也是一场产品质量危机。为什么肯德基危机和冠生园危机对品牌有不同的影响?

当我们想到前三个工厂,沈阳龙飞,它们曾经是各自行业中著名的大企业,它们无法抵抗小干扰造成的危机的侵蚀而倒下。面对危机,它也受到媒体的批评,受到市场和消费者的质疑。然而,跨国品牌往往可以避免危险,甚至变成另一个商业机会(如康泰克的PPT事件)。当危机袭来时,本土品牌要么崩溃,要么彻底消失。

当我们深入研究跨国品牌和本土品牌在管理和增长方面的差异时,不难发现为什么这两个品牌在品牌抗风险能力方面如此不同:

首先,品牌的历史沉积厚度不同

宝洁、肯德基、强生等知名品牌已经成长了几十年甚至几百年。在多年的营销中,这些知名品牌历经多年的风风雨雨,积累了丰富的品牌内涵和强大的品牌影响力。有些品牌甚至已经成为一个国家的精神象征,比如可口可乐。正因为如此,消费者的忠诚度也相当高。

相反,大多数中国本土品牌都是在短时间内成长起来的,许多品牌,如三家工厂,依靠大量的广告在短时间内提高知名度。然而,大多数本土企业在塑造品牌声誉和影响力方面缺乏经验或品牌管理意识薄弱。从品牌意识到品牌忠诚度,本土品牌无法逾越的障碍不仅是历史沉淀的缺陷,也是品牌管理能力的缺乏。因此,一旦品牌危机发生,消费就会发生变化。

第二,品牌的综合管理能力不同

品牌背后是企业。国际品牌背后的企业有完善的管理机制。即使品牌出现问题,总部也能迅速有序地从企业的各个方面调动资源进行协调和处理。从建立危机应急中心、加强内部管理、控制终端销售等方面入手。跨国企业强大的综合管理能力往往可以将危机的影响迅速控制在一定范围内,而不会让危机影响企业的正常运营,从而确保品牌危机能够得到有效解决。

然而,那些因品牌危机而倒闭的国内企业实际上在战略或标准化管理方面存在问题。就像三家工厂一样,表面上媒体的虚假报道导致了三个品牌的崩溃,但事实上媒体报道危机只是导火线。三家工厂早期的盲目扩张和混乱的市场管理是品牌失败的主要原因。

三、品牌战略规划能力不同

品牌历史厚度的差异是国际品牌和本土品牌抗风险能力差异的原因之一,品牌战略规划和管理意识的差异也是差异的主要原因。

国际品牌的战略规划往往以长远发展为导向,关注品牌的内涵建设、声誉的建立以及如何建立消费者对品牌的忠诚度。正是这一长期战略计划为国际品牌打下了坚实的基础,极大地增强了它们抵御风险的能力。

然而,中国本土企业习惯于只着眼于眼前的问题,没有长远的品牌发展规划愿景。在一个市场竞争日益激烈、经营秩序更加合理的社会,竞争态势趋于急转直下。缺乏战略规划会导致企业对外部发展和变化缺乏预期。因此,他们经常在处理危机事件时不知所措,并最终对品牌造成严重损害。

品牌建设就像人类的成长。它有一个逐步的飞跃和一个必要的过程。早期的基础越坚实,发展后的力量就越持久和强大。不幸的是,许多中国企业家总是渴望快速成功和立竿见影的好处,依赖大量广告费打入市场,幻想着一夜之间让他们的品牌在全国各地流行起来。虽然品牌知名度可以在短时间内快速建立,但当品牌产品管理、生产管理、人员管理、渠道管理等内部因素跟不上品牌发展的步伐时,过高的知名度只会导致“林中有木,风中有花”的局面。从朝日新闻、秦池、巨人集团、郑锦集团,巨大的广告费用所创造的品牌知名度可以使这些企业在短时间内繁荣起来。然而,一旦危机来临时,它们中没有一个能抵御危机的侵蚀并一个接一个地倒下。可以说,战略的缺失、管理的混乱和企业家的浮躁心态

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